“菁確配方，G發(fā)潛能”。2021年開年，伴隨著浙江衛(wèi)視經(jīng)典綜藝節(jié)目《王牌對王牌6》的熱播，這句出自本季官方唯一指定奶粉贊助商澳優(yōu)能立多的廣告語也逐漸為觀眾所熟知。4月16日，兩個多月以來準時在每周五晚為大家放送歡樂和感動的《王牌對王牌6》，正式迎來了收官盛宴。

　　回顧這一季王牌舞臺上的精彩，陪伴眾多明星嘉賓開啟潛能時刻的澳優(yōu)能立多，一次又一次向外界展現(xiàn)“王牌營養(yǎng)”背后實力的同時，也找到了撬動不同圈層消費者的新路徑，成功推動“菁確配方”奶粉進入更多Z世代年輕媽媽的科學(xué)哺育清單。

　　緊抓目標消費人群 聯(lián)動“王牌”實現(xiàn)強曝光

　　作為浙江衛(wèi)視重磅自制的現(xiàn)象級綜藝IP，《王牌對王牌》已連續(xù)推出6季，積累了超高關(guān)注度和人氣。在收視方面，這類老少皆宜的家庭客廳綜藝題材，也讓《王牌對王牌》率先實現(xiàn)了全年齡用戶的廣泛覆蓋。截至收官，《王牌對王牌6》全平臺播放量達到16.95億，成功登頂2021Q1季度全網(wǎng)電視綜藝播放量TOP 1；微博話題閱讀量高累計突破170億，其中#王牌對王牌收官#單集話題閱讀量就達到了7.8億。

　　據(jù)艾瑞報告顯示，90、95后在母嬰人群中占比近六成。而《王牌對王牌》受眾群體中，18-29歲觀眾更是占據(jù)了高達70%的比例。澳優(yōu)能立多與《王牌對王牌》的此次合作，正是建立在二者核心受眾高度重疊的基礎(chǔ)之上。通過搭載“王牌”IP展開多維度綜藝聯(lián)動合作，將品牌理念自然融入節(jié)目本身，以最大化的優(yōu)質(zhì)曝光加速品牌出圈。

　　獨攬母嬰特約贊助權(quán) 搭建品牌專屬流量池

　　第六季《王牌對王牌》共引入了近10個品牌贊助商，澳優(yōu)能立多則憑借良好的品牌形象及深厚的口碑積累，獨攬本季《王牌對王牌》母嬰奶粉品類特約贊助權(quán)，成為“官方唯一指定奶粉”。

　　作為《王牌對王牌6》母嬰用品行業(yè)的唯一贊助商，澳優(yōu)能立多在此次綜藝IP營銷中也并不囿于節(jié)目內(nèi)容本身，而是借勢節(jié)目流量共建IP營銷矩陣，圍繞“王牌”打造全媒體、多場景、立體化的傳播矩陣，進而實現(xiàn)傳播層面的多點觸達。

　　《王牌對王牌6》首期節(jié)目一經(jīng)開播，澳優(yōu)能立多便緊隨其后啟動“王牌?？℅福利”線上集?？ɑ顒樱闇省伴_播”+“新春”雙節(jié)點，打響王牌IP營銷第一槍。依托自身的品牌影響力和王牌IP的輻射能量，澳優(yōu)能立多此次集?？ɑ顒庸参?0萬人參與，總曝光量更是達到了200萬。

　　3月，隨著節(jié)目播出漸入佳境，各項熱度指標均穩(wěn)步上升。澳優(yōu)能立多緊抓這一契機，于抖音短視頻平臺發(fā)起抖音互動挑戰(zhàn)賽——“王牌才藝SHOW”，一舉斬獲8.5億曝光量、超3萬視頻參與話題，成功地將IP本身的熱度轉(zhuǎn)化為品牌自身的關(guān)注度，實現(xiàn)了用戶的跨平臺聚合。

　　在全面調(diào)動自有傳播資源打頭陣之余，澳優(yōu)能立多還采取了節(jié)目IP和消費者雙線并行的打法，積極打造兼容品牌高度與IP價值的傳播矩陣。包括在小紅書、知乎等為內(nèi)容社區(qū)及媽媽網(wǎng)等母嬰社區(qū)發(fā)起全民口碑種草活動，并在主流門戶網(wǎng)站、行業(yè)垂直媒體、百家號、論壇等平臺持續(xù)釋放相關(guān)話題內(nèi)容，多維度深化品牌產(chǎn)品認知。

　　定制化內(nèi)容共創(chuàng) 激發(fā)品牌價值共鳴

　　為了能在綜藝節(jié)目中最大化釋出品牌自身價值，企業(yè)在探索綜藝IP營銷時首要關(guān)注的便是雙方在價值層面的“契合度”。澳優(yōu)能立多與《王牌》的此次合作，無疑為品牌進行綜藝贊助提供了一個高標準的范式。

　　《王牌》并不是一檔傳統(tǒng)的合家歡式綜藝，競技模式的引入，讓明星嘉賓的多面性得以被挖掘，也讓觀眾看到明星在個人專業(yè)領(lǐng)域之外的可能性。這種打破常規(guī)、不設(shè)限的創(chuàng)作態(tài)度，與澳優(yōu)能立多“G發(fā)潛能”的品牌主張不謀而合，也是雙方實現(xiàn)更深層次“綁定”的前提。

　　從這一層面來看，澳優(yōu)能立多與《王牌對王牌6》的攜手，與其說是一次戰(zhàn)略合作，更像是一場大膽創(chuàng)新的內(nèi)容共創(chuàng)。

　　在本季《王牌對王牌》中，澳優(yōu)能立多以“王牌營養(yǎng)”、“潛能見證官”等多元的個性化立體人設(shè)，從“菁確配方，G發(fā)潛能”的產(chǎn)品定位出發(fā)，基于節(jié)目內(nèi)容輸出品牌內(nèi)容，先后邀請潘斌龍、賈乃亮、鐘漢良等明星嘉賓在不同的游戲環(huán)節(jié)中進行花式口播，無縫銜接節(jié)目原生場景，將品牌價值自然融入節(jié)目中。

　　值得一提的，除了常見的花式口播、中插、提示條等軟植入之外，澳優(yōu)能立多還與節(jié)目組聯(lián)合設(shè)置了不少創(chuàng)意橋段。例如第九期節(jié)目，澳優(yōu)能立多搖身變成了可以激發(fā)潛能的“王牌錦囊”，在完成品牌植入的同時，更增加了游戲的趣味性。

　　BC兩端同步發(fā)力 品牌力強勢賦能終端

　　回顧澳優(yōu)能立多此次“王牌”綜藝IP的營銷鏈路——線上，是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聯(lián)動來提升品牌傳播力；線下，則是從BC兩端同時發(fā)力，拓寬“王牌”IP價值邊界，實現(xiàn)線上線下流量互哺。

　　一方面，澳優(yōu)能立多同步《王牌對王牌6》首期節(jié)目播出時間，打造“王牌能量，福氣多多”的線下活動概念，在全國7個大區(qū)超7000家門店開展王牌新春換裝升級，迎合王牌綜藝開播氣氛，加強消費者感知力。

　　另一方面，澳優(yōu)能立多將在今年推出兩檔王牌IP衍生活動——“王牌運動會”和“王牌劇場”。4月11日，由澳優(yōu)能立多與北京北藝兒童藝術(shù)團聯(lián)合出品的魔術(shù)+音樂互動互動型兒童劇《童夢奇遇記》在長沙首演，正式拉開了王牌劇場的帷幕。接下來，王牌劇場將登陸全國25個城市，巡演場次近90場?！巴跖七\動會”活動則預(yù)計舉辦96場次，涵蓋全國各個重點城市，致力于傳遞品牌全方位關(guān)注寶寶體質(zhì)健康的理念。

　　在TO B層面，澳優(yōu)能立多則是通過高端定制化活動，加深企業(yè)品牌價值沉淀，以此提振各個渠道合作伙伴的共建共贏信心。今年，澳優(yōu)能立多為B端優(yōu)質(zhì)合作伙伴打造了“王牌駕到”研學(xué)項目。目前，首站研學(xué)之旅已在杭州圓滿收官。

　　作為一檔綜N代欄目，“王牌”IP的價值毋庸置疑。但作為品牌主，澳優(yōu)能立多不僅向外界展示了綜藝IP加持品牌營銷的更多可能性，還在品牌價值與節(jié)目內(nèi)容、目標用戶的情感共鳴中找到了品牌觸達消費者的有效鏈路，使“菁確配方，G發(fā)潛能”的產(chǎn)品價值更加深入人心。

　　《王牌6》雖然已經(jīng)告一段落，但澳優(yōu)能立多對“王牌營養(yǎng)”的探索還將不懈精進，以更高價值營養(yǎng)陪伴中國寶寶成長。

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